Quando la Migros ha reinventato il modo di fare la spesa
Pubblicato
19.10.2023
75 anni fa ha aperto a Zurigo, nella Seidengasse, il primo negozio della Migros con self-service. Non c'era mai stato nulla di simile prima in Svizzera. Dietro a tutto questo si celava una donna con idee pionieristiche: Elsa Gasser.
Oggi è normalissimo che si vada a cercare tra gli scaffali del supermercato, si prenda ciò che serve e si paghi alla cassa. Negli anni '40 la procedura per fare la spesa era ancora la seguente: se si aveva bisogno, per esempio, di farina, sale o zucchero, si entrava in un negozio di alimentari e si faceva la fila per essere serviti al banco. L'assortimento di prodotti era modesto e il vicinato sentiva ogni qual volta si doveva chiedere un articolo più economico.
Fotografia di Elsa Gasser (immagine: archivio FCM)
L'idea è nata in America
L'economista Elsa Gasser (1896-1967) riteneva che la spesa tradizionale non fosse particolarmente efficiente o favorevole alla clientela. Le piaceva invece il modello americano del self-service: un negozio con un vasto assortimento in cui le persone potevano muoversi liberamente, confrontare i prodotti e cercare l'articolo più economico senza alcuna inibizione. La Gasser era convinta che anche la clientela svizzera avrebbe apprezzato una più ampia scelta e una maggiore privacy nel negozio. Spronò quindi in maniera decisiva il fondatore della Migros, Gottlieb Duttweiler, a sperimentare il modello del self-service, nonostante i molti dubbi e le tante obiezioni.
La Gasser era nata e cresciuta a Cracovia, nell'attuale Polonia. All'epoca la città apparteneva ancora all'Austria-Ungheria. Nel suo Paese d'origine alle donne era vietato studiare all'università. Nel 1913 si recò quindi in Svizzera per studiare economia e diritto a Zurigo. Nel 1920 prese il dottorato, laureandosi con il massimo dei voti.
In seguito divenne la prima donna a lavorare all'Ufficio di statistica di Zurigo e scrisse articoli di economia per il quotidiano «Neue Zürcher Zeitung». Così Duttweiler si accorse di lei. Il grande imprenditore rimase impressionato dalle idee della Gasser. Lei, a sua volta, era interessata al modello operativo della Migros: un'azienda che inizialmente si recava direttamente dalla clientela con negozi mobili e realizzava da sé i suoi prodotti buoni e a basso costo quando veniva boicottata dai fornitori.
Una consulente indispensabile
Duttweiler e la Gasser diedero il via a una stretta collaborazione. Inizialmente la donna diventò consulente del fondatore dell'azienda e scrisse regolarmente articoli per il giornale della Migros «Brückenbauer». In seguito diventò l'unica donna membro del Consiglio di Amministrazione della Migros. Poiché Duttweiler apprezzava molto le proposte spesso anticonvenzionali della Gasser, la chiamava la sua «opposizione a pagamento».
Nel 1948 Elsa Gasser convinse Duttweiler a sperimentare il modello del self-service, nonostante le molte obiezioni e i tanti timori. La stampa scrisse che i negozi self-service erano un paradiso per i ladri. L'innovazione, considerata «non-svizzera», fece addirittura pensare che avrebbe potuto causare la «vacuità della società».
Nello stesso anno aprì i battenti il primo negozio self-service della Svizzera. La clientela prese d'assalto questo negozio della Migros a Zurigo, nella Seidengasse, assicurandogli vendite record fin dal primo giorno. Il successo parlò da sé. In soli dieci anni, la Migros convertì il 93% di tutte le filiali in negozi self-service. L'idea «non-svizzera» della Gasser riguardante il modo di fare la spesa entrò a far parte della vita quotidiana in Svizzera.
Una fabbrica di idee
La Gasser diede più volte spunti decisivi alla storia della Migros. Anche la fondazione di Ex Libris nel 1947 si basava su una sua idea. La prossima volta che ti recherai in un supermercato con il carrello della spesa, pensa per un attimo alla fantasiosa pioniera della Migros, che ha portato questo modo di fare la spesa in Svizzera. Nel 2020 anche la città di Zurigo ha apprezzato il suo operato, intitolandole la Elsastrasse.
Illustrazione/scena: Mireille Lachausse, dal libro «50 Migrationsgeschichten, die du kennen solltest» (50 storie di migrazione da conoscere), Bergli Books