Als die Migros das Einkaufen neu erfand
Erschienen
19.10.2023
Vor 75 Jahren öffnete an der Seidengasse in Zürich der erste Migros-Laden mit Selbstbedienung – etwas Vergleichbares hatte es zuvor in der Schweiz nicht gegeben. Dahinter steckte eine Frau mit bahnbrechenden Ideen: Elsa Gasser.
Heute greifen wir im Supermarkt ganz selbstverständlich ins Verkaufsregal, nehmen uns, was wir brauchen, und bezahlen an der Kasse. In den 1940-er Jahren ging das «Posten» noch so: Wer zum Beispiel Mehl, Salz oder Zucker brauchte, betrat ein Lebensmittelgeschäft und stellte sich in die Schlange, um an der Theke bedient zu werden. Die Auswahl an Produkten war klein und die Nachbarschaft hörte jeweils mit, wenn man nach einem billigeren Artikel fragen musste.
Fotografie von Elsa Gasser (Bild: MGB Archiv)
Die Idee kam aus Amerika
Die Ökonomin Elsa Gasser (1896 bis 1967) fand das traditionelle Einkaufen nicht besonders effizient und auch nicht kundenfreundlich. Dagegen gefiel ihr das amerikanische Modell der Selbstbedienung: ein Geschäft mit grossem Sortiment, in dem sich die Kundschaft frei bewegte, Produkte verglich und ganz ohne Hemmungen nach dem günstigsten Artikel griff. Gasser war überzeugt, dass auch die Schweizer Kundschaft eine grössere Auswahl und mehr Privatsphäre im Laden schätzen würde. Sie gab Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler den entscheidenden Anstoss, das Selbstbedienungsmodell auszuprobieren – vielen Zweifeln und Einwänden zum Trotz.
Geboren und aufgewachsen war Gasser in Krakau, im heutigen Polen – damals gehörte die Stadt noch zu Österreich-Ungarn. In ihrem Heimatland war Frauen das Studium verboten. Darum reiste sie 1913 in die Schweiz, um in Zürich Volkwirtschaft und Recht zu studieren. 1920 war sie Frau Doktorin, abgeschlossen hatte sie mit der höchstmöglichen Auszeichnung.
Danach arbeitete Gasser-Pfau als erste Frau beim statistischen Amt in Zürich und schrieb Wirtschaftsartikel für die «Neue Zürcher Zeitung». Durch Letztere wurde Duttweiler auf sie aufmerksam wurde. Der Wirtschaftskapitän war beeindruckt von Gassers Ideen. Sie wiederum interessierte sich für das Geschäftsmodell der Migros: eine Firma, die anfangs mit mobilen Läden direkt zur Kundschaft fuhr und ihre guten und günstigen Waren einfach selber herstellte, als sie von Lieferanten boykottiert wurde.
Eine unverzichtbare Beraterin
Duttweiler und Gasser begannen eine enge Zusammenarbeit. Zuerst wurde sie zur Beraterin des Firmengründers und schrieb regelmässig Artikel für die Migros-Zeitung «Brückenbauer». Später wurde sie als damals einzige Frau zum Mitglied der Migros-Verwaltung. Weil Duttweiler Gassers oft unkonventionellen Vorschläge so schätzte, nannte er sie seine «bezahlte Opposition».
1948 überzeugte sie Duttweiler, das Selbstbedienungsmodell auszuprobieren – gegen viele Einwände und Befürchtungen. So war in der Presse zu lesen, Läden mit Selbstbedienung seinen ein Paradies für Diebe. Die Innovation galt als «unschweizerisch», und es hiess sogar, sie könne zu einer «Entseelung der Gesellschaft» führen.
Noch im selben Jahr öffnete das erste Selbstbedienungsgeschäft der Schweiz seine Türen. Die Kundschaft stürmte diesen Migros-Laden an der Zürcher Seidengasse und sorgte vom ersten Tag an für Rekordumsätze. Der Erfolg sprach für sich. Innerhalb von nur zehn Jahren stellte die Migros 93 Prozent aller Filialen auf Selbstbedienung um. Gassers «unschweizerische» Idee wurde zum helvetischen Einkaufsalltag.
Unser Buchtipp
Anita Lehmann ist Mitautorin des Jugendbuchs «50 Migrationsgeschichten, die du kennen solltest». Eines der Kapitel ist Elsa Gasser gewidmet. Das Buch ist bei Bergli Books erschienen und auf exlibris.ch für Fr. 25.50 erhältlich.
Feuerwerk der Ideen
Immer wieder gab Gasser in der Migros-Geschichte entscheidende Anstösse. So ging auch die Gründung der Ex Libris im Jahr 1947 auf eine ihrer Ideen zurück. Wenn du das nächste Mal mit einem Einkaufskorb durch einen Supermarkt gehst, so denk doch kurz an die ideenreiche Migros-Pionierin. Sie hat diese Art des Einkaufens in die Schweiz gebracht. 2020 hat auch die Stadt Zürich ihre Verdienste gewürdigt und die Elsastrasse nach ihr benannt.
Illustration/Stage: Mireille Lachausse, aus dem Buch «50 Migrationsgeschichten, die du kennen solltest», Bergli Books
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